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Aunque un buen ritmo ayuda a crear imagen de marca, la música protegida con derechos de autor no es gratis. Además, es un error conectar la radio en lugar de seleccionar la melodía adecuada al comercio.
La Inspección está empezando a controlar la emisión de música en la farmacia. De hecho, algunas asesorías han observado que, en las últimas semanas, se han triplicado las consultas para articular el uso de melodías en estos establecimientos. “Nos han llamado varios clientes tras la visita de un inspector de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), que les advierte de la obligación de pagar una licencia para poder poner el hilo musical en la farmacia. Cada vez más, nos encontramos con que los interventores de esta sociedad, como entidad de gestión, reclaman a los farmacéuticos el pago de las tarifas recogidas en el catálogo de tarifas generales de la SGAE”, explica a CF Mireia de María, abogada del Departamento Jurídico de Asefarma.
Desde Orbaneja Abogados también reconocen que han aumentado este tipo de consultas. “Esto se debe a que las farmacias quieren diferenciarse las unas de las otras, y la música podría ser una opción para atraer clientes y ofrecerles una experiencia excepcional”, añade Blanca de Eugenio, su gerente.
El Real Decreto Legislativo 1/1996, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando las disposiciones legales vigentes sobre la materia. “Establece que las entidades de gestión están obligadas a establecer tarifas generales, simples y claras que determinen la remuneración exigida por el uso de su repertorio”, dice De María.
Para utilizar música protegida con derechos de autor hay que tener autorización, “de manera que es preciso diferenciar la música que tiene copyright de la libre, que no está protegida porque ha caducado el derecho (70 años después de la muerte del autor) o porque éste así lo ha decidido”, apunta Nicolás Toro, socio-abogado de TSL Consultores.
La normativa, además, recoge que los propietarios de la música tienen derecho a una remuneración por el uso de sus obras cuando éstas se difundan al público y se obtenga un rendimiento económico de ello. “No se trata de un principio exento de polémica, ya que alguna sentencia ha cuestionado esa relación entre música y beneficio. Es evidente que en una discoteca la música es parte fundamental del negocio, pero no lo es tanto en otros ámbitos. De hecho, entidades de gestión y comerciantes no siempre han estado de acuerdo del peso y, por tanto del pago, en negocios en los que la música forma parte de la experiencia sin ser el eje principal. Esto ha generado tensiones en la fijación de tarifas”, señala Juan Carlos Serra, CEO de Marketinred.
La música con fines comerciales debe difundirse en condiciones
Para articular adecuadamente la música en la farmacia, Serra asegura que es necesario contar con un MCP (Music Content Provider), que aconseja sobre contenidos, normativa e incluso equipos técnicos. “Se trata de una figura muy reconocida entre los retailers de sectores como el de la alimentación o la moda, donde el marketing auditivo lleva muchas décadas desarrollándose, y más nueva en sectores que se cuestionan ahora el valor del sonido”, dice. Añade que en España hay diversos operadores, unos más generalistas y otros especializados como Farmamusica.com, que está orientado a introducir en las farmacias el audiomarketing. “La música con fines comerciales debe difundirse en condiciones técnicas y legales que los MCP garantizan”, asegura.
Uno de los errores más frecuentes que comete el titular que quiere tener música en su botica es creer que, al estar suscrito a un servicio de pago, “ya es legal”, dice Serra. Pero no es el único desacierto: el uso de la radio convencional y del CD también abundan.
“El primer paso en el marketing auditivo debe ser controlar el medio y eliminar la publicidad de servicios y productos que no sean de la farmacia, voces que distraigan o dificulten la comunicación o simplemente no identificarnos con una radio que puede no ser del gusto del cliente”, apunta Serra. De hecho, el uso de la radio “implica el abono de los derechos de autor de las canciones”, dice De María.
Reproducir un CD en un establecimiento público también estaría sujeto al abono de las tarifas, “y solo estaría exento si su uso fuese a título personal; lo mismo ocurriría con la plataforma de Spotify, que está pensada exclusivamente para darle un uso privado”.
En el caso de archivos digitales, como Mp3, “pueden usarse siempre que pueda demostrarse que su adquisición se hizo de forma legal en una tienda digital tipo itunes”, dice la abogada de Asefarma. Según su opinión, si no se quiere pagar la tarifa fijada por la SGAE en catálogo de tarifas generales, “la mejor opción es instalar un hilo musical libre de derechos de autor”.Otro fallo muy común -añade el directivo de Marketinred- es usar los servicios de música en streaming personales para sonorizar la farmacia. “En este aspecto, solemos escoger la música que nos gusta y no la que necesita la farmacia y, además, estamos cometiendo una infracción”.
“La SGAE asegura que no cobra de forma retroactiva. Es decir, que si no ha visitado nunca un local y un día aparece por allí no le hará pagar el canon desde su apertura, sino desde el día de su visita. Tampoco consigue cubrir todo el territorio y hay municipios en los que nunca ha estado. No olvidemos que sus representantes van a comisión”, dice De Eugenio.
Respecto al precio, Serra recuerda que dependerá de lo que mida el local: “La tarifa para una botica de 50 m2 está alrededor de 11 euros al mes”, concluye.
La música está infrautilizada en el sector farmacéutico, pero podría jugar un papel muy importante en estos establecimientos si se introdujese correctamente. De hecho, su objetivo es crear un ambiente agradable y relajado, así como generar la privacidad necesaria para entablar una conversación con el cliente/paciente.
Lo que está claro es que el audiomarketing mejora la experiencia de compra y ayuda a aumentar las ventas: “El 90% de las personas elegiría antes un local con música a otro en silencio, y el 76% de los consumidores considera que se sienten más relajados en locales con canciones. De esta manera, se consigue un aumento de las ventas relacionadas con la mejor experiencia de compra del cliente”, explica el CEO de Marketingred.
En la era audiovisual hay que saber cómo suena la marca de un establecimiento. “La música permite transmitir valores y una sensación de bienestar. La más apropiada en botica sería aquella que implique que el cliente sienta que está en un espacio de salud”, dicen desde Asefarma.
Por su parte, Serra recomienda no obviar gustos personales, aunque no existe un único estilo adecuado. “Una música acertada es la que crea un ambiente agradable y un entorno de consumo específico, de manera que habría que personalizar las melodías en función de los usos. En este aspecto, un experto en contenidos y un buen conocimiento del sector son fundamentales para conseguir el objetivo deseado”, señala.
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