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El marketing sensorial, que emplea los cinco sentidos para despertar sensaciones y emociones en el consumidor, ayuda a vender mucho más, también en Navidad. Una tienda que huela bien, por ejemplo, puede llegar a vender un 33% más y reforzar la experiencia de compra del cliente.
Alicia Serrano
diciembre 16, 2019
El marketing sensorial es eficaz para aumentar las ventas durante todo el año, ya que vivir una experiencia se ha vuelto algo fundamental en el mundo del retail. Las boticas que lo utilizan invitan a sus clientes a oler, ver, saborear y escuchar su mensaje para conseguir que el proceso de compra sea una experiencia única. Aplicarlo durante la época navideña es doblemente eficaz, ya que contribuye a hacer sentir al cliente/paciente con mayor fuerza el espíritu navideño y ello hace que compre más.
“Debemos hacer uso del marketing sensorial para que los clientes se sientan agasajados, y para que tengan y recuerden una experiencia positiva en la botica”, explica a CF Nuria Fernández, responsable de diseño y especialista en lenguaje sensorial de Concep.
En este aspecto, Juan Carlos Serra, impulsor de Farmaretail.com, va incluso más lejos: “Emplear el marketing sensorial en Navidad permite aumentar las ventas. El paciente/cliente que acude a la farmacia también visita y compra en otros establecimientos, donde se suelen aplicar técnicas de marketing sensorial, neuromarketing, tecnología… para que su estancia sea agradable, y la farmacia no puede ser menos. El límite, no obstante, siempre lo debe poner la realidad de que somos un establecimiento sanitario y que no vale cualquier cosa”, dice.
Es posible oler la Navidad, ya que el olfato es un sentido poderoso y evocador. De hecho, una tienda que huela bien puede llegar a vender un 33% más y reforzar la experiencia de compra del cliente. “El sentido del olfato es el que más se recuerda a lo largo de nuestra vida: olor a castañas, galletas de canela, caramelo… y algo muy curioso, chocolate. Este olor es el que más asociamos con la Navidad en la mayor parte de estudios realizados”, recalca Raquel Arbizu, responsable de FarmaFlow. Añade que, en función del mensaje navideño y de la ambientación que se utilice, “variará el aroma que le pongamos a nuestra Navidad en la farmacia”.
Los aromas a comida suelen ser un buen recurso, aunque desde Concep aseguran que hay que tener especial cuidado con su elección. “La vainilla es una buena opción, ya que además de recordarnos a los dulces, también hace alusión a las velas que se suelen emplear durante esta época y que a su vez aportan calidez. La combinación de aromas en la farmacia puede jugar un papel importante, sobre todo si lo reforzamos con la gamificación: es recomendable asociar un aroma a alguna campaña que se esté implementando para vender un producto o servicio”, dice Fernández.
Lo cierto es que el olor navideño está estudiado y se aplica en muchos establecimientos. “En una farmacia, por ejemplo, debería incluir notas olfativas de aceites esenciales muy relacionados con la Navidad como las especies, los cítricos, las notas balsámicas. Y, a partir de esta base, adaptar la fórmula al soporte más adecuado como mikado, vela o nebulización”, recomienda Serra. También es importante escoger un aroma que aporte personalidad a la marca de la farmacia.
La vista es el sentido más sensible para la mayoría de les personas. Sirve para transmitir alegría, exclusividad, intimidad, incluso para resaltar un producto, una zona y crear atmósferas.
“En esta época, en donde la mayoría de los establecimientos y las calles están iluminadas (también nuestras casas), debemos utilizar códigos de luces similares. La idea no es diferenciarnos, sino que nos sirva para evitar ser diferentes. Somos conscientes de que una iluminación similar no ayudará a destacar, pero es preferible, en este caso, ser miméticos”, aconseja Serra.
Añade que no se debe olvidar que también podemos reforzar este ambiente navideño utilizando el sentido de la vista, con algún detalle en la bata, decoración especial en el interior y un escaparate que llame la atención. “En cuanto al escaparate, en las farmacias que disponen de una pantalla de leds, los mensajes e imágenes que se visualicen deben ser impactantes y, a ser posible, diferentes de la mayoría, aunque relacionados con estas fechas”, explica el experto.
Respecto a la imagen visual, dependerá del tipo de comunicación navideña que vayamos a utilizar en la farmacia. “No tienen que ser los típicos colores verde, rojo y dorado. Podemos innovar y utilizar la decoración o ambientación navideña que utilice el color o colores corporativos de nuestra farmacia”, asegura Arbizu.
Desde Concep, no obstante, defienden los rojizos, verdes, azules, dorados y plata como los colores estrella asociados a la Navidad. “Las luces que los acompañan pueden situarse bien en la fachada como punto de atracción o en pequeños rincones destacados dentro de la farmacia. Por ejemplo, pequeñas luces dentro de una botella en una góndola con promociones o cestas navideñas pueden ayudar a fijar nuestra atención en este punto”.
Cuando se visita una tienda de ropa se tiene la tentación de tocar las prendas, sobre todo las que dan sensación de suavidad.” En la farmacia paso lo mismo, de manera que hay que facilitar que el potencial cliente coja el producto. La temperatura también debe regularse constantemente para que el paciente/cliente se sienta “, dice Serra.
El sentido del gusto probablemente es el más complicado de satisfacer en una farmacia. Es válido para promocionar productos en los que la textura y el sabor son decisivos, pero relacionarlos con la época navideña es más complejo. “Puede obsequiarse determinados productos, ofrecer a clientes VIP una bebida caliente, dulces, trocitos de turrón en los días más señalados, por ejemplo”, añade el impulsor de Farmaretail.com.
En este aspecto, Arbizu explica que se pueden tener a disposición de los clientes productos típicos de la Navidad, desde galletas navideñas saludables, hasta infusiones con canela, pasando por caramelos navideños.
En Concep apuestan por una zona de tester. “Cuando un cliente prueba un producto y le convence, también le suele despertar ganas de experimentar más veces esa sensación que le ha hecho sentir especial. En el caso de que no lo adquiera, se llevará una grata experiencia y un buen recuerdo de la marca. Tés, zumos, dulces, jabones, cremas, maquillajes… Dentro de la botica hay muchos productos del bienestar que pueden despertar en nosotros estos sentidos”, señala Fernández.
La música navideña en esta época transmite, en la mayoría de personas, sensación de bienestar, optimismo, felicidad; y la asocian a época de regalos, familia, amigos y compras, “que suelen ser sociales y habitualmente compulsivas”, reconoce Serra.
En su opinión, existen tres tipologías de farmacia en función de la ambientación sonora: las que no tienen música, las que tienen música utilizando radio, CD, Spotify, etcétera, y las que tiene música legal. “En cualquiera de los tres casos sería recomendable que hubiera una ambientación sonora con música y sonidos relacionados con la época navideña, y con los derechos de reproducción asumidos”, explica el impulsor de Farmaretail.com.
La farmacia debería huir de los clásicos villancicos y personalizar sus sonidos para posicionar su marca. “Así, por ejemplo, podría emitirse reversiones de música navideña, pero con ritmo chill o con un ritmo más rápido”, aconseja.
En opinión de Arbizu, en estas fechas navideñas es fundamental utilizar el retail marketing emocional, que supone contar una historia para llegar al corazón de los clientes. “Para ponerla en práctica, es importante utilizar todas las herramientas del marketing sensorial: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Es la mejor manera de conseguir resultados que emocionen, que todo tenga un hilo conductor que nos trasmita o transporte a una historia”, asegura.
Recuerda, además, que hay muchas navidades diferentes que podemos recrear en la farmacia: “Una Navidad infantil, con recuerdos de la infancia, olores, formas u colores; Navidad saludable, al unir el concepto navideño al de salud; Navidad de belleza, potenciando las fiestas y celebraciones en las que queremos lucir más que nunca, o una Navidad eco, con la promoción de regalos de salud, cuidado, belleza, higiene o infantil respetuosos con la naturaleza”, indica la experta.
En fechas navideñas, también es importante garantizar una posible devolución si el producto lo permite, como hacen los grandes del retail. “Ello ayudará al cliente a dar el paso de la compra con mucha más facilidad y confianza”, explica Fernández.
De hecho, en la medida de lo posible, se debería tratar al paciente/cliente como hacen otros establecimientos, sobre todo para productos sin receta. “Una de las realidades a la que nos hemos acostumbrado es a la devolución de los productos siguiendo unas mínimas reglas en cuanto al plazo y condiciones del producto”, recuerda Serra.
En opinión de Arbizu, los cheques regalo son una buena idea para aquellas personas indecisas o que no saben si van a acertar. “La farmacia tiene muchas opciones y posibilidades de utilizar el retail marketing emocional para atraer, captar y vincular emocionalmente a sus clientes”.
Definir una zona de regalos y agrupar por precio también ayudará a enfocar y facilitar la venta al cliente. “Las cestas de regalo son una buena opción si las tenemos situadas estratégicamente al alcance de la vista. Además, un buen embalaje será la clave para que el cliente sienta que ese producto es una buena opción para regalar”, destaca Fernández.
Por su parte, Serra recomienda ser creativos, “ya que con un buen embalaje y una buena explicación (que incluso puede entregarse con una tarjeta en el propio embalaje), podemos recomendar infinidad de productos relacionados con la salud”.
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